Investigación de mercado

NVESTIGACION DE MERCADOS

La American Marketing Association define mercado como “lugar o área donde se desenvuelven los compradores y vendedores y también el conjunto de posibles compradores y vendedores de productos o servicios” (Teniendo en cuenta a los jugadores presentes y nuevos potenciales entrantes)

¿Quién integra el mercado? El conjunto de personas naturales o jurídicas que, situadas en un área geográfica determinada, consumen o son susceptibles de consumir un producto o servicio. Aclaremos que el área geográfica determinada mencionada es un concepto que internet obliga a redefinir y que los mercados son de diferentes clases clasificados por: Coyuntura, Estructura, Tiempo y que se puede hablar realmente de mercado cuando existe CAPACIDAD/DESEO/NECESIDAD de adquisición.

Ahora, podemos definir INVESTIGACION DE MERCADOS como “recogida, elaboración y análisis sistemático de los datos referidos a los problemas relacionados con el marketing de los bienes y servicios” o “Método de convertir en hechos algunas de las incertidumbres de la vida de los negocios de forma que los hechos puedan servir de base para la toma de decisiones”

Los estudios de mercado no son investigación pura y deben estar encaminados, siempre, a una acción.

Un estudio de mercado debería aportar:

1.- Determinación del número de consumidores actuales y/o potenciales

2.- Distribución de los consumidores

Por edad

Por sexo

Por poder adquisitivo

Por geografía

Por profesión

……….

3.- Tendencias del consumo

4.- Preferencias en cuanto a marcas y/o formas de presentación de los productos

5.- Canales de distribución

6.- Banda aceptable de precios de éxito del producto

7.- Capacidad de adquisición de los consumidores actuales y potenciales

8.- Previsiones de venta a corto y medio plazo

9.- Motivos de preferencia de unos productos sobre otros

10.- Elementos de influencia sobre la decisión del consumidor

11.- Importancia del producto para el consumidor

12.- Perspectivas de lanzamiento de nuevos productos

13.- Formas de publicidad más adecuadas

13.- Cálculo de rendimiento de la publicidad

14.- Calendarios de éxito

Para poder hacerlo de manera fiable, hemos de tener en cuenta:

FUENTES DE INFORMACION Publicaciones, estudios previos, archivos históricos, encuestas, estudio de paneles de consumidores, Barómetro de marcas, publicaciones de colectivos protagonistas (la administración, asociaciones, especialistas….) simulaciones, test, encuestas a pie de calle, ….

HERRAMIENTAS ESTADISTICAS Imprescindibles para el tratamiento correcto y avanzado de los datos obtenidos. Las últimas aportaciones de software (Business Intelligence, Analytics…) abren unas posibilidades a la hora de extraer la máxima información. Sería recorrer la escalera entera: de datos a información y de esta a conocimiento.

METODOLOGIA APLICADA Existen standars que garantizan que el “como” no va a ser un problema a la hora de la interpretación de los datos de cara a la posterior toma de decisiones. La profesionalidad de los responsables del estudio es crítica ya que una pregunta confusa, una respuesta inducida, la duración de una encuesta, el orden de las preguntas, la representatividad de la muestra…. Hacen que los resultados varíen enormemente.

Asimismo deberíamos definir el TIPO de estudio que puede ser:

De opinión (con respecto a productos, pero también con respecto a intención de voto, aceptación o no de una nueva ley….)

Observación continua del mercado (Normalmente ejecutada por especialistas muy profesionales –tipo Nielsen- que publican periódicamente sus resultados y se convierten en leyes “de facto” referenciales del mercado)

Test concreto (relativo a un cuestión particular, a un lanzamiento preciso o a una campaña puntual)

Hoy, las tecnologías aportan un análisis cuantitativo muy sofisticado del mercado y las técnicas de modelización matemática permiten por ejemplo establecer forecast (previsiones de ventas) de gran fiabilidad así como analizar el impacto de una campaña publicitaria como antes nunca se hizo.

La investigación de mercados, siempre importante, hoy es clave ya que la velocidad de transformación de los consumidores, los nuevos canales de venta, las tecnologías y la economía globalizada hacen que la incertidumbre aumente y por lo tanto cada vez sea más importante asegurar una correcta toma de decisiones.

SANTIAGO ACASO