Merchandising

MERCHANDISING
Dentro de las actividades empresariales relacionadas con el marketing, definimos PROMOCION como el conjunto de técnicas empleadas en el desarrollo de las ventas de un producto , empresa o servicio, atendiendo a la imagen del mismo.
Y dentro de este entorno definiremos MERCHANDIDSING como el conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante-distribuidor y consumidor en el punto de venta. El MERCHANDISING ACTIVO ubica y promueve y el PASIVO deposita idóneamente el producto en su lugar adecuado.
MERCHANDISING es un término anglosajón que se ha “colado” en nuestro vocabulario sin que ningún término castellano exprese lo que quiere decir. Etimológicamente proviene de merchandise (mercancía) añadiendo el final de gerundio inglés.
El MERCHANDISING no sólo aplica a los productos d gran consumo y no siempre aplica a aquellos productos “rodeados” de competidores/alternativas. Las grandes firmas de lujo (Gucci, Prada, LV, Loewe…..) que venden su producto en locales exclusivos también utilizan de manera intensa estas técnicas.
MERCHANDISING es: una nueva forma de técnica de ventas, un conjunto de acciones que tiende a la mayor valoración del producto por parte del consumidor y una evolución de las técnicas de promoción moderna.
¿Qué debe hacer el MERCHANDICER? (el que hace merchandising)
1.- Conocer sus productos (características, transporte, manutención, …)
2.- Conocer su empresa (criterios de precios, objetivos, target….)
3.- Sabe administrar los lineales (conoce tendencias de consumo, productos más demandados, colación del surtido…)
4.- Optimiza y renueva el lineal (cambios de preferencias por los consumidores, nuevas referencias….)
5.-Sabe gestionar una tienda (administración, dirección de personas……)
6.- Asegura coordinación entre campañas (promociones locales y nacionales/internacionales, “guerra” entre diferentes productos……
7.- Canaliza la información entre la tienda, el fabricante y el distribuidor (cumple acuerdos, informa de novedades…)
8.- Conoce problemática de transporte, almacenaje y suministro
9.- Representa a la dirección en la zona (presente localmente en la/las tiendas que le son asignadas…..)
10.- Integra la estrategia global de la empresa con su acción específica concreta
El MERCHANDISING Incluye PROMOTORES, ESCAPARATISTAS, DEMOSTRADORES, REPONEDORES…. En un conjunto de actividades que resultan decisivas en un mercado donde las diferencias entre productos se hacen cada vez más tenues (de ahí, la importancia de las marcas) y en el que la eficacia en el punto de venta resulta vital.
Debe manejar eficientemente los criterios de clasificación de sus productos/gama/surtido basándose en la experiencia real de ventas, por eso se dice con mucha frecuencia que sólo un proceso de observación directa (ósmosis) inspira al buen merchandicer. Otro punto crítico es la gestión de las MARCAS siendo consciente del poder y efecto “ ancla” de alguna de ellas que permite revitalizar otros productos e incluso otras zonas de la tienda.
Hoy la REVOLUCION en MERCHANDISING se llama “experiencia”. El vendedor busca que el comprador, más allá de llevarse un producto, viva una “experiencia” y de esa manera consiga tres objetivos fundamentales:
1.- Incrementar las ventas
2.- Incrementar el grado de satisfacción del cliente en el momento de la transacción
3.- Incrementar el ratio de compradores que vuelven a la tienda
Y para ello se progresa en: calidad de los vendedores (aspecto, belleza, actitud, aptitud, conocimiento de productos….) entorno físico (aquí el ARQUITECTO se convierte en protagonista), servicios adicionales (puntos de descanso, bar, zona de niños, ventas complementarias…) incrementando el ENTRTENIMIENTO en el punto de venta de manera que la “experiencia” sea grata. No olvidemos que competimos con otras tiendas y con otros canales. Existiendo call-centers e internet , hoy más que nunca el punto de venta debe proporcionar mucho más que un producto.
La tienda se enclava en una calle o en un Centro comercial y aquí, en este caso, otra vez la figura del ARQUITECTO es decisiva a la hora de ubicar zonas de ocio, de restauración, de tiendas, de descanso……… sabiendo colocar las tiendas “ancla” (Zara, grandes marcas reclamo, el corte inglés…..) en lugares estratégicos para combinar estos con una planificación de las trayectorias de los visitantes al centro. Por ejemplo obligar a recorrer toda la zona de tiendas para cambiar de planta o para acceder a otro segmento del centro. Los centros mono dueño/multi marca (El Corte Inglés), multi dueño/multi marca (muchos centros comerciales) no dueño/multi tienda (la calle Serrano de Madrid) se configuran, diseñan, gestionan y administran de formas muy diversas y en todas ellas el proyecto arquitectónico es en gran parte responsable del atractivo final y del poder de convocatoria hacia potenciales compradores.
Recientemente, aparecen nuevas disciplinas como la SEÑALETICA que se encarga de informar, atraer y explicitar las diferentes ofertas a los consumidores. Su despliegue, diseño, ubicación, atractivo, acierto en los mensajes….tiene una enorme influencia en las cifras finales de venta.
Por otro lado deberíamos tomar decisiones definitivas sobre: decoración, música ambiente, layout del establecimiento, definirlo de recorrido libre o prefijado, imagen cromática de los productos, criterios de clasificación….. en definitiva todo lo que hace tan importante esta disciplina del marketing.



SANTIAGO ACASO